O início da década fica marcado pela publicação do primeiro código da publicidade. Com a entrada de Portugal na CEE, as empresas nacionais percebem que estão inseridas num panorama comercial cada vez mais competitivo e fazem enormes esforços de comunicação. O aumento dos orçamentos reservados à comunicação e a existência de meios cada vez mais modernos, permite uma aproximação da publicidade portuguesa aos padrões internacionais. Enquanto os Estados Unidos e a União Soviética travam a guerra fria, em Portugal assiste-se a uma normalização do panorama político e social que permite o regresso das grandes agências internacionais. Depois de um período de bancarrota, pouco a pouco, respira-se novamente um clima de crescimento económico.

A publicidade abandona finalmente o estilo informativo, lançando-se em abordagens mais criativas e inovadoras. Ficam na história campanhas protagonizadas por crianças e velhinhos simpáticos como a dos chocolates Regina - «O coelhinho foi com o pai natal e o palhaço no comboio ao circo!» - e do pudim Boca-Doce - «O boca-doce é bom, é bom, é, diz o avô e diz o bebé!». Herman José empresta o seu talento a campanhas da Água Castelo e Brize Contínuo e Fernando Girão grita que a Regisconta é «Aquela Máquina». Ao mesmo tempo surgem as primeiras campanhas com claras intenções pedagógicas e preventivas. Na segunda metade dos anos 80 o surgimento das primeiras publicações da imprensa especializada e a multiplicação das estações de rádio fornecem à actividade publicitária um cada vez maior número de canais para a comunicação de produtos. Os últimos anos da década de 80 ficam ainda marcados pelo surgimento das primeiras grande superfícies, de onde se salientam o Jumbo e o Continente. Depois delas o panorama da distribuição nunca mais foi o mesmo.

Marta Coelho / Marketing & Publicidade
Extracto do artigo 'Um século de marketing em Portugal'

Já os Xutos & Pontapés calcorrearam muita estrada até conseguirem patrocínios e apoios. A experiência ensinou-lhes a escolher as oportunidades e a medir as consequências. Um dos casos mais flagrantes relacionado com patrocínios mal sucedidos decorreu durante a digressão do disco "Gritos Mudos", nos anos 80. Patrocinada pela Sumol, esta digressão agendada para dois anos, parecia arruinada ao fim de seis meses. De acordo com Zé Pedro, a Sumol ouviu as explicações. "Fomos enganados pelo agente." A ligação à Sumol foi ridicularizada por alguma imprensa nacional da época. Em causa estava a imagem de rebeldes que os Xutos passavam desde o início da carreira. A aliança ao refrigerante parecia paradoxal e mereceu comentários, mas também serviu de lição a quem opera nesta área.

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